E级客厅品牌策划实录

E级客厅品牌策划实录------享受现在　赢未来

 

当聆信策划团队第二次登门造访班尼诗家具公司时，双方已达成了合作关系。

班尼诗公司是佛山一家有着十一年发展历史的家具企业，像顺德的大多数家具企业一样，班尼诗很早就开始涉足家具外贸市场，一直为南美、欧洲和中东等地区提供家具产品出口，其产品以真皮休闲沙发及休闲五金家具为主。在佛山地区，由于生产地成熟的产业链配套和低廉的制造成本、再加上出口家具市场容量的不断增长，让佛山为数众多的中小家具企业的日子过得滋滋润润，当然班尼诗公司也不例外，虽然公司谈不上有多大的规模，但经过多年的发展，班尼诗公司无论从产能、产品、资金以及行业地位上都小有积累，用班尼诗掌舵人梅总一句话说：班尼诗已经过了生存期，现在是谈如何发展的时候了。所以近两年来，在全球金融危机的影响下，班尼诗除了稳定出口市场外，开始加大国内市场的开拓力度，但正如大多数出口转内销的家具企业一样，班尼诗遇到了发展的瓶颈，国内市场的复杂和多元化让一向做惯了外销生意的班尼诗有点力不从心，虽然国内市场广阔，但班尼诗国内的销售网络拓展并不顺利，网点布局迄今还没有成形，随着国内经济的逐步复苏，掌舵人梅总心急如焚。在这样的前提下，聆信策划团队很快就介入了班尼诗的国内市场招商引爆项目中。

 其实不少行内人士都知道，做好外销生意的秘诀是：把产品做好，把成本降低，把货期加快，三样都做好了，就不怕没有生意做。但把这一招用在内销市场上，却并不灵光，这让不少出口转内销的家具企业大伤脑筋，其原因是国内的家具市场需求呈多元化、多层次态势，销售渠道更是错纵复杂，单靠一个产品卖遍全国几乎不可能，再者，注重消费感受与品牌体验更是国内家具消费的一大特色，没有经过包装与策划的产品，就算有再好的质量，其在市场上的表现只会变得苍白无力，用经销商的一句话说：“不好推”，既然产品不好推，自然不会受到经销商的青睐，其实这就是班尼诗公司目前所遇到的困难，所以聆信提出，要让国内招商工作顺利进行，班尼诗的营销思路必须由以前的“做产品”转变为“做品牌”，而这一思路的提出立刻得到梅总的肯定和支持。

很快，聆信项目小组成员又各自在大江南北不同的家具商场上流连着，我们始终坚信：没有调查，就没有发言权，真正的营销创意首先来源于市场，然后才回到市场中去，所以，在往后的一个月当中，我们的身影常常在出现在红星美凯龙、好百年、宜家、居然之家、吉盛伟邦等家具商场中．．．．．．

本次的市场走访，根据企业方的要求，我们对客厅家具进行了重点的关注，在走访中，我们发现，沙发作为客厅的灵魂，成为了客厅家具消费首选，而且影响着消费者在客厅与餐厅其它家具上的选购。而目前与班尼诗相似产品的品牌主要有两种售卖方式：第一种是以客厅与餐厅家具相结合，营造出以沙发为主的整体家居风格；第二种是以沙发为主，茶几、地柜配套，突出沙发的做工品质与设计品位。但在导购上两者的卖点诉求上几乎相同，都会把推广重点落在沙发产品上，实现由沙发带动其它配套产品的销售，但值得一提的是沙发导购在功能上的同质化导致了消费者无所适从，最终以价格定品质。另外，在形象包装上，绝大部分的品牌运用空间、灯光与装修质材来为产品的陈列加分，内里缺乏品牌文化的渲染，使到产品陈列成为消费者唯一的关注焦点，形成纯粹的产品竞争而非品牌竞争，同类风格产品的品牌之间识别模糊。而更值得关注的是，在品牌诉求上，大多数的家具品牌有概念无内涵，品牌空心化十分普遍，而具有完整的内涵与文化支撑的家具品牌屈指可数。

为此项目小组提出了以下的突破思维：

•           除了注重产品陈列之外，还能不能够注入更多的品牌文化？

•           产品导购除了在功能上的喋喋不休，还有没有其它的办法可以让消费者产生偏好？

•           能不能让品牌既有概念，又有实质性的内涵支撑？

   在此基础上，我们对班尼诗品牌进行以下的规划：

•         整合班尼诗现有的产品资源，以休闲真皮沙发为推广核心，餐厅家具配套，打造一个整体的客厅家居品牌。

•         针对目标消费群的需求塑造一个既有情感张力又有理性支撑的中档家居品牌。

•         在好产品的基础上，给品牌注入更多的班尼诗文化元素。

   根据聆信的策划思路，方向定好了，一切还是要回到营销的原本，从目标消费群的研究做起。那么，谁将会是班尼诗的目标消费群呢？

•         班尼诗目前最有竞争力的家具产品在市场上的零售价一般在10000-20000元之间，能接受此价格的消费者，绝对不是低端消费的人群，也不可能是腰缠万贯的老板和富翁！

•         能接受休闲真皮沙发的时尚设计，说明消费者是一群年青又对生活有要求的人。

•         他们应该是有一定的经济基础，或者说，他们就是正奔跑在成功路上的人，我们可叫他们做社会的新锐精英！

我们甚至可以清晰地勾勒出班尼诗目标消费群的轮廓：

n           30-45岁

n           一、二级城市社会，中坚新锐力量

   [ 私营业主、商务白领、公务员阶层等 ]

n           活力、积极、进取、务实、乐于挑战

n           事业和家庭一担挑，心系所爱、致力于自己和家人的生活更舒适自由

n           他们认同家庭和睦对事业上的帮助，更认同健康是事业的基础；

n           他们心仪家具产品的品质与品味，但会量入而出，绝不肓目奢华；

n           他们需要一套体面、有品味、高性价比的时尚家具产品。

新锐精英群体是社会中最具有活力的新生势力，他们通过自身的不断努力阶段性地得到了事业和社会认可。班尼诗正是为他们量身打造的精英家居，不仅有着与他们一样杰出的特质还拥有卓越的品质与性能，带来非凡的家居体验和舒适生活。而另一方面班尼诗是对他们以往拼搏奋斗的一种鼓励，更是他们事业新发展的动力，推动他们奔赴更加美好的锦绣前程，最后，当新锐精英人士拥有了班尼诗不仅得到了享受生活的空间，更是体现对家人的呵护和关怀幸福人生从此到来。

如果一定要给这些精英群体贴上一个标签的话，那就是：100%进取人生 全情•全力•全享，100%进取：虽然事业和工作取得一定的成绩，也有了一定的经济基础，但他不会满足，进取是他的天性，他会继续努力，还有更大的目标等着他实现！全情：为了实现目标，他从不松懈，绝不分心，他要全心全意专注于他即将成功的事业和工作！全力：他知道，前面的路有许多障碍，但他相信人定胜天，只要竭尽全能，再大的困难都会迎刃而解！全享：虽然每天马不停蹄地前进，但他不会错过沿途的美好风光，他会与他的伙伴、家人一起分享奋斗过程的艰辛与喜悦，因为他明白，过程的分享就是他精彩的人生！

至此基础上，项目小组给班尼诗品牌提出独特的价值主张并作出了立体的诠释：

享受现在，赢未来

“现在”：指现在拥有的一切；“未来”：指未来的成功

首先在产品层面：班尼诗产品根据人体工学和美学原理设计，选取上乘的材料经严谨的工艺制造而成，卓越的品质能为您提供舒适的坐感，坐在舒适的班尼诗家具上，可以洗去你一天的疲劳，让你彻底得到放松与减压，为你明天的打拼做好准备。

其次在用户层面：拥有班尼诗的你属于100%积极进取者，具有全情、全力、全享的精神。你为了明天的目标达成而全力而赴，但不忘工作与生活上的张驰有度，你会享受现在拥有的一切（包括工作与家庭），并将自己调整到最佳状态，就是为了获取未来的成功。

最后在企业层面：经过多年的努力，班尼诗已具备了一定的发展基础和资源，为获得未来的成功，企业必须要充分利用和整合好现有的资源和优势；而对于员工，班尼诗人应该积极进取、以工作为乐趣，用享受的心态开展每一天的工作，这样的工作效率才得以提高，才能创造更多的价值与回报，才能获得明天美好的生活！

确定品牌核心价值后，接下来就要解决产品的对接问题，这样班尼诗的品牌包装才得以完整化。事实上，一个完整而成功的品牌包装应该在形象有独特的创意、在产品上又有卖点支撑！那么，专门为社会新锐精英人群打造、鼓励他们积极进取的家居究竟要贴上什么名字的标签才可以让她与众不同呢？

项目小组经过多次的头脑风暴后，找到了一个代表着“积极进取，突破极限”的符号：E

E首先是一个极限常数，是为了纪念伟大数学家euler而命名的，E是除了π之外数学中最重要的常量，出现在数不胜数的极限和微分式中。

而反映到意识形态中，E可以成为一个代表积极进取、突破极限的符号，在生活中E无处不在：事业上的“E”、工作上的“E”、享受上的“E”、品质上的“E”．．．．．．

那么班尼诗的客厅家具产品可以美名其日为“E级客厅”，它代表了新锐精英人士所钟爱的客厅文化：

是一个专为社会精英打造的高品质客厅（Excellent）

是一个舒适的客厅（Easeful）

是一个充满享受体验的客厅（Enjoys）

是一个带有浓郁生活味道的客厅（Everyday）

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项目小组经过一个月多的激荡和酝酿，一份主张“享受现在赢未来”的E级客厅品牌创意简报终于完成，而最让我们感到痛快的是，在向班尼诗提案的过程当中，赢得了阵阵热烈的掌声，此时此刻我们终于能体会到“享受现在赢未来”的品牌精髓。

在E级客厅的品牌创意确认后，项目小组建议班尼诗公司根据“E”造型自行设计一到两套整体客厅产品，并将其定位为E级客厅的形象产品，以强化产品的识别与区隔，这一建议立即得到班尼诗公司的认可和执行。

紧跟下来，项目小组开始着手E级客厅的创意表现工作，从E级客厅的标识、画册、招商手册到展厅、店面形象以及终端物料的策划与设计，一切工作都在紧张地进行中，因为再过两个多月，2010年全国春季家具展览会即将在广州、东莞、佛山同期进行，届时客商云集，是家具企业招商的大好时机，而班尼诗这一次斥资高调参加东莞的家具展，一年之计在于春啊！

在E级客厅品牌视觉设计的同时，项目小组已开始进入了参展会的招商策划了，为了让参展活动更有传播力，项目小组一致同意将班尼诗这次的参展主题确定“E级创富盛会”，盛会分“E级体验”、“E级洽谈”和“E级峰会”三个部分组成，项目小组清楚地认识到，班尼诗这次参展是一个系统的招商活动，需要足够的工作人员和严密的协调分工，而从规模上看班尼诗还是一个比较年轻的小企业，人员不多，在活动人员的组织上有点捉襟见肘，为了克服这一困难，项目小组的指导思想是提前部署、过程分解、稳步推进，所以很快就制订出展会筹备工作的推进表，明确流程操作、分工不分家的协作思想，在项目小组的协助和推动下，企业方开始参展人员的组织、管理架构的设置，十多场关于品牌策略、产品知识、销售技巧、参展应对、礼仪心态等等的一系列培训会已有条不紊地展开．．．．．．．．．．

在项目小组的忙碌中，时间很快就来到了2010年的3月份，在南方阳光明媚的春天里，班尼诗E级客厅的参展招商活动如预期一样顺利地进行，在活动中，除了E级客厅的品牌概念吸引了不少客商眼球外，以“E”为造型的整体客厅新品更成为展会中引人注目的焦点。在这次展会上，班尼诗无论从品牌的创意、新产品的推出，还是活动的安排、员工的服务素质都给客商全新震憾的感受，客商满意度非常高，我们知道，满意的背后其实是充满了对班尼诗的信任，有了信任，生意自然就产生，所以班尼诗参展短短的几天，无论的展位的客流量还是总部的产品订货量，都比往年有大幅度的提升，而最令聆信策划团队过瘾的是，在E级客厅的新品发布峰会上，我们共收到接近60份加盟专卖的合作意向书，这对于一个急待拓展国内销售网络的中小家具企业，是一份多么令人欣喜的成绩单啊！

难怪当我们把这一份成绩单交给班尼诗掌舵人梅总的面前，连声称祝贺时，年青的梅总脸上露出了“原生态”的笑容，那一刻我们突然领悟：信任本来就是一种原生态，我们的团队在每一个策划案上契而不懈的努力，其实就是为了找到越来越多的原生态吧！

笔者是佛山市聆信市场策划顾问有限公司创始人之一，15年中小企业营销策划经验，曾服务过电气、家具、建材、涂料、金融、汽车等行业。欢迎与笔者探讨您的观点和看法，www.needsmsc.com  联系手机：13802488171